Vertrieb B2B

Die Märkte werden immer transparenter, die Kunden immer kompetenter. B2B-Unternehmen stehen daher vor großen Herausforderungen. Vertriebsmitarbeiter müssen heute die Alleinstellungsmerkmale ihres Unternehmens noch intensiver vor Augen haben und perfekte Kundenexperten werden. Die Zielgruppen müssen gerade im B2B-Bereich differenziert herausgearbeitet werden, damit der Vertrieb punktgenau arbeiten kann. Viele Unternehmen haben mit dem steigenden Wettbewerbsdruck ihre Vertriebskosten zwar deutlich erhöht, haben aber die internen Strukturen nicht angepasst. Daraus resultiert ein deutlich geringerer Vertriebserfolg als erwartet. Wir unterstützen Sie dabei, USPs herauszuarbeiten, Zielgruppen zu klären und die Vertriebsstrukturen zu optimieren.

Erklärungsbedürftige Produkte bewerben

Meist setzt der Mittelstand die Kaltakquise im B2B-Vertrieb nicht systematisch genug zur Kundengewinnung ein. Auch das B2B Marketing orientiert sich noch zu stark an den Vorgaben des klassischen Konsumgütermarketings. Doch die Spielregeln sind andere, wenn man erklärungsbedürftige Produkte bewerben möchte. Beispielsweise hat der technische Vertrieb im Maschinenbau zusätzliche Aufgaben, an denen sich das Marketing orientieren muss, sei es bei den B2B-Adressen oder beispielsweise beim Social Media im B2B. Marketing und Vertrieb müssen sich beim geringeren Volumen von B2B-Adressen exakter und differenzierter an den Wünschen der anspruchsvollen Industriekunden orientieren.

Transparentere Märkte in B2B-Bereich

Ob im Maschinenbau, bei den Zulieferern oder anderen industriellen Produzenten: Firmen in B2B-Vertrieb müssen ihren Vertrieb zeitgemäß aufstellen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Die Transparenz der Märkte auf der einen Seite und die Professionalisierung des Einkaufs auf der anderen Seite erhöhen die Ansprüche und Forderungen bei den Kunden.

B2B Bestandskunden wandern ab

In der Folge sinkt die Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen. Bei unserer Beratung sprechen viele Vertriebsleiter im B2B Vertrieb über eine abnehmende Kunden-Loyalität. Dafür gibt es fachliche Gründe, aber auch auf der persönlichen Beziehungsebene gestaltet sich die Kundenbindung immer schwieriger. Ansprechpartner bei Einkaufsabteilung wechseln häufiger, junge nachrückende Einkäufer haben gelernt, professionell auf der digitalen Klaviatur des Internets zu spielen und mit exakten, ausgefeilten Preis- und Leistungsvergleichen zu arbeiten. Dieser Trend hat sich für viele mittelständische Unternehmen zum Risiko entwickelt. Bestandskunden rücken ab, sobald ein neuer Mann im Einkauf sitzt, aus Preisverhandlungen werden Preisdiktate.

Investitionen in den Vertrieb

Viele Unternehmen versuchen derzeit, durch Investitionen in den Vertrieb diese Loyalität zurückzugewinnen. Doch gerade der Mittelstand hat mit den Ausgaben für Marketing, Vertrieb und Kaltakquise im B2B-Bereich die Kosten erhöht, ohne die internen Strukturen anzupassen. Neue Vertriebler werden eingestellt, doch die Mehr-Umsätze sind aufgrund von Streuverlusten unbefriedigend. Erst wenn klare Strukturen geschaffen, verbindliche Vertriebsprozesse festgelegt und ein effektives Vertriebscontrolling entwickelt worden ist, haben die neuen Kollegen die Chance, schnell Fuß zu fassen und sich erfolgreich in das Team einzuarbeiten.

Mangelnde Wettbewerbsanalyse im B2B

Viele Unternehmen im Mittelstand haben ihren Vertrieb strukturell nicht an die neue Realität angepasst, also an veränderte Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Kunden. So stellen wir von VEMAIMPULS in unserem Beratungsalltag fest, dass selbst große Mittelständler selten über eine aktuelle Wettbewerbsanalyse verfügen. Kenne ich aber als Vertriebsmitarbeiter nicht exakt die Vor- und Nachteile des Wettbewerbs, fällt es mir schwer, im Kundengespräch optimal zu argumentieren. Trends und neue Entwicklungen der Wettbewerber werden nicht frühzeitig erkannt, die eigene Produktentwicklung kann erst verspätet darauf reagieren.

Fehlende Zielgruppenanalyse

Solange das Geschäft gut läuft, kann jeder gut mit einem Bauchladen arbeiten. Nach dem Motto „Alles für jeden“ können Anfragen bedient und abgearbeitet werden. Nehmen aber die Anfragen ab oder möchte ich aktiv im Markt Neukunden gewinnen, muss ich mich auf ausgewählte Zielgruppen konzentrieren, um Streuverluste zu vermeiden. Dabei gaben im Rahmen unserer Studie knapp 70 Prozent der Teilnehmer an, über keine exakte Zielgruppendefinition zu verfügen. Aber ist das Wissen um die Bedürfnisse, die Wünsche und das Verhalten der Kunden nicht die Kernkompetenz des Vertriebsteams? In unseren Beratungen erleben wir meist, dass die einzelnen Vertriebsmitarbeiter Zielgruppen und Zielgruppenbedürfnissen sehr unterschiedlich darstellen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten, die vom technischen Vertrieb betreut werden, muss es Aufgabe sein, Zielgruppenbedürfnisse exakt zu definieren um auf dieser Grundlage die unterschiedlichen Entscheider im Unternehmen wie den technisch Verantwortlichen, den Einkauf oder auch das Management optimal zu betreuen.

Intelligente Vernetzung von Vertrieb und Marketing

Leider arbeiten in vielen Unternehmen Marketing und Vertrieb nicht Hand in Hand, sondern bestenfalls parallel oder sogar gegeneinander. Doch gerade im B2B Vertrieb werden sich in den kommenden Jahren grundlegende Veränderungen ergeben. So wird das Online Marketing immer wichtiger und die intelligente Vernetzung mit dem Vertrieb zum Trend im B2B Vertrieb und Marketing. Aber auch in allen anderen marktunterstützenden Maßnahmen des Marketings müssen Marketing und Vertriebsabteilungen enger zusammenarbeiten.

Motivation und Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiter steigern

Während im Vertrieb von Konsumgütern meist klassische Verkäufer bzw. typische Kaufleute zu finden sind, bestehen B2B Vertriebsabteilungen häufig aus Fachkräften, die als Quereinsteiger in den Vertrieb gekommen sind. Damit haben sie einerseits gute fachliche Kompetenzen, erklärungsbedürftige Produkte zu bewerben, andererseits aber auch häufig Scheu, aktiv in die Neukundengewinnung und Kaltakquise einzusteigen. Dabei sind auch diese Themen kein Hexenwerk. Mit den richtigen Methoden und Werkzeugen können auch Quereinsteiger perfekt den richtigen Weg zum Kunden finden. Neben den Kompetenzen gilt es auch, die Motivation der Vertriebsmitarbeiter und das Ansehen im eigenen Unternehmen zu steigern. Den gerade in B2B Vertrieb treffen oft zwei Welten aufeinander: Zum einen die Vertriebsmitarbeiter mit dem Fokus auf die Kundenwünsche, also den bestmöglichen Produkten zum besten Wettbewerbspreis bei schnellster Lieferung, und zum anderen die Produkt- oder Produktionsverantwortlichen mit dem Fokus auf höchste Produktionsproduktivität, Prozesssicherheit und geringstem Herstellerrisiko.

Der Preis ist im B2B Bereich eine relative Größe

Während vergleichbare Konsumgüter häufig über den Preis verkauft werden, fallen viele Einkaufsentscheidungen in B2B Bereich selten ausschließlich über den Preis – zumindest bei Produkten und Dienstleistungen, die für den Kunden eine gewisse Bedeutung haben. Umso wichtiger ist es hier, einerseits über den Nutzen zu verkaufen und andererseits potentielle Kunden hierfür genau auszuwählen. Für welche Firmen passen die Produkte beziehungsweise passt der spezifische Produktnutzen besonders gut? Nicht alles für jeden, sondern ausgewählte Produkte für spezielle Zielgruppen. Hier muss der Vertrieb über Gesprächsleitfäden und weitere Werkzeuge verfügen, mit denen er dem Ansprechpartner das nötige Nutzenbewusstsein vermitteln kann. Nur dann kann der Vertrieb dem Einkauf plastisch vor Augen führen, warum es für ihn besser ist, das Produkt zu kaufen, obwohl es vielleicht sogar teurer ist als die Wettbewerbsprodukte. In diesen Fragen beraten wir Sie gerne und entwickeln auch gemeinsam mit Ihnen passende Präsentationen und Gesprächsleitfäden.